Роман Ефимов (romanefimov) wrote in brand_coaching,
Роман Ефимов
romanefimov
brand_coaching

Коучинг бренда. Новая маркетинговая профессия.

Статья  Алексея Ситникова и Наталии Гундериной "Коучинг бренда. Новая маркетинговая профессия".

Это пока единственная статья, посвященная бренд-коучингу в русскоязычном интернет-пространстве.




Коучинг бренда. Новая маркетинговая профессия.
Маркетинг PRO
7-8, июнь-август 2006
Алексей Ситников, Наталия Гундерина

Создание торговой марки или бренда не решает проблемы конкуренции раз и навсегда - это только начальные ставки на право участия в игре. Они помогают выделиться из общей массы, но для достижения дальнейших целей бизнеса этого недостаточно.

Не прошло и двух десятилетиЙ активного использования понятия «бренд» на постсоветском пространстве, как условия изменились. Бренд создается, главным образом, с помощью различных видов коммуникаций, одним из которых является креативная система корпоративной стилистики. Корпоративный стиль формирует для бренда легко узнаваемый, оригинальныЙ и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха, но отнюдь не гарантирует его.

Реакция на бренд чем-то очень схожа с реакцией на другого человека. Мы встраиваем бренды в собственную систему мировосприятия. Мы оцениваем бренды, как оцениваем личности, так как используем те же внутренние инструменты, что и для восприятия человека, его личности: внешний облик и характер. Теми же словами. которыми мы обычно описываем знакомого или незнакомого, здорового или больного, функционирующего, обещающего и выполняющего обещания человека, мы описываем и товаруслугукомпанию, воспринимая и принимая бренд. встраивая его в свою систему ценностей.

В подтверждение этому факту можно привести известную модель классификации индивидуальности бренда, разработанную Дженнифер Аакер (Jenniter Aaker). профессором по маркетингу Школы менеджмента Калифорнийского университета. После оценки по специальной методике из четырех десятков параметров была выделена «большая пятерка» (Big Five) индивидуальных черт брендов. Каждой марочной индивидуальности соответствуют определенные потребительские ценности и специфические отношения потребителей с маркой.

На наш взгляд, эта классификация напоминает психотипы Г.Ю.Айзенка, основанные на свойствах нервной системы. И эта аналогия не удивительна. Бренд задумывается, создается и контролируется конкретным человеком или группой людей и нередко является носителем черт индивидуального или группового характера. Психологические особенности и даже отклонения человека или группы могут быть частично или в некоторых случаях полностью перенесены на компанию, которую он/они создают или которой руководят.

Давайте посмотрим, как xapaктер лидера (создателя, владельца компании) влияет на стиль управления, корпоративную культуру, стратегию развития компании. В большинстве случаев бренды - результат реализации личной харизмы человека. Он вкладывает в марку свои ценности, свое видение мира, свои идеалы, свой стиль жизни, работы, руководства коллективом.

Психологические особенности создателя, а иногда и его неврологические дисфункции (речь не о патологии, а об отклонения от некой усредненной статистической середины) могут детерминировать и дисфункции их проектов.

В компаниях, где руководство сконцентрировано в одних руках, граница между человеком и компанией настолько тонкая, что любая патология наверху очень быстро распространяется вниз. Устойчивые психологические особенности ключевых фигур компании влияют на невротический стиль всей организации. Компания начинает функционировать как некое продолжение и усиление характеристик лидера и создателя. Чем сильнее личность лидера - иногда это владелец, иногда топ-менеджер, тем больше его поведение будет отражаться на культуре, структуре, стратегии, внешнем облике и характере - то есть составлящих бренда компании.

Обратимся к исследованию Манфред Кетс де Врис и Дэнни Миллepa, опубликованному в книге «Netlrotic Organization». Авторы первыми предложили выделить драматический, мнительный, отчужденный, депрессивный и  принуждающий стили руководства и организации.

Драматическая компания. Характеризуется чрезмерной централизацией, мешаюшей эффективной систематизации информации, так как руководитель хочет владеть ею единолично и таким образом управлять. Компания слишком проста для большой продуктовой линейки и широкого рынка. Ей не хватает влияния на уровне руководителей второго звена. Топ-менеджер компании - нарциссическая .личность, ищущая внимания, страдающая от мании величия, склонная к крайностям. Преобладает харизматическая культура, соответствующая протекционистским склонностям руководителя и потребности подчиненных в зависимости.

Примеры: Delorean Motors - Джон Делореан.

Мнительная компания. Характеризуется наличием сложной процедуры обработки информации, излишним анализом внешних тенденций и централизацией власти. Руководитель постоянно ждет атаку или угрозу со стороны, сверхчувствителен, мнителен, недоверчив, жаждет информации, иногда мстителен. Компании присуща параноидальная культура, которая поощряет противоборство, подчеркивает власть информации, подпитывает робость, единообразие и недостаток доверия.

Пример: Intel - Энди Гроуви.

Отчужденная компания. Ей не интересен внешний мир: конкурентная среда, партнеры, целевые аудитории, компания работает в своем внутреннем замкнутом пространстве и не пускает никого внутрь. Руководитель компании - личность бесстрастного (отчужденного) типа. Он замкнутый, отстраненный, ему не хватает заинтересованности в настоящем и в будущем, безразличен к похвале и критике. Преобладает политизированная культура: делегирование полномочий топ-менеджмента менеджерам второго эшелона. В компании уделяется мало внимания корпоративным ценностям. Борьба за власть.

Пример: TWA - Говард Хьюз: Украина - Виктор Юшенко.

Депрессивная компания. Характеризуется ритуальностью, бюрократичностью, негибкостью, чрезмерной иерархичностью, сопротивлением переменам и слабыми внутренними коммуникациями. Преобладает депрессивный стиль руководства: топ-менеджеру недостает уверенности в себе; у него низкая самооценка, зависим от «мессий». Такой руководитель не в состоянии привести компанию к успеху. Культура – замкнутая, пассивная; недостаточная мотивация; характеризуется вакуумом руководства, замкнутым поведением.

Пример: Disney corporation – смерть Уолта Диснея в 1966 г. ускоряла фактическую кодификацию взглядов, вкусов и идей основателя. Подобная идеализация привела к глубокой нерешительности и кризису управленческого духа. Организация продолжала терять позиции до 1984 г., пока ее не спас племянник Диснея, приведший новую команду руководителей.

Принуждающая компания. Характеризуется неизменными формальными правилами, сложной системой информирования, ритуализированными процедурами и оценкой, чрезмерной тщательностью, иерархией, в которой личный статус руководителя напрямую связан с его должностью. Компании свойственен принуждающий стиль управления: Доминирование на всех уровнях, догматичность и упрямство, педантизм, одержимость деталями, рутиной, эффективностью и строгой системой координации. Преобладает бюрократическая культура: жесткая, сосредоточенная на внутренней жизни компании, изолированная, населенная покорными невротическими, ненадежными людьми.

Пример – Форд, не желая приспосабливаться к изменившимся обстоятельствам, продолжал работать по старинке. Компания Gеnегаl Motors захватила 2/3 рынка.

Данные особенности брендов нужно воспринимать не как хорошие и плохие, а скорее как адекватные и неадекватные, комфортные и некомфортные для определенного типа сотрудников, потребителей, избирателей.

Корпоративная стилистика, созданная рекламными или брендинговыми  агентствами, как бы профессионально это ни было, недостаточна для объемного восприятия потребителем. Характер ежедневного поведения компании с клиентами, партнерами, субподрядчиками, государством, общественными и политическими структурами будет усиливать брендовую идентичность в случае соответствия с «внешним обликом», а в случае рассогласования – размывать и ослаблять эту идентичность вплоть до дезориентации потребителя или его отказа от принятия воспринятых характеристик, а значит и от потребления. «По одежке» только встречают... Рынок все чаше требует адекватности брендовых характеристик во внешнем виде товара/упаковке/рекламе и в стилистике поведения компании, ее руководства, ее сотрудников.

В связи с тем, что стилистика поведения, мышления - функция руководства, то одновременно с созданием бренда и проведением ребрендинга необходим коучинг, а иногда и психокоррекционный консалтинг команды и руководства. Подобного рода VIP-консалтинг позволяет существенно снизить вышеперечисленные риски. Специалисты, проводящие подобный комплексный коучинг бренда, помогают руководящей команде не только внешне соответствовать в своем ежедневном поведении разработанной брендовой концепции, вовремя изучать и корректировать искажение восприятия бренда в сознании потребителя и партнеров/субподрядчиков/конкурентов/власти/и пр., но и способствуют формированию и внедрению процедур (в том числе и «кризисных»), ритуалов и даже личных привычек, делающих соответствующее поведение органичным и автоматическим.


Оригинал статьи на официальном сайте Алексея Ситникова здесь.
фото: Paul Osipoff
  • Post a new comment

    Error

    default userpic
  • 0 comments